O que é Marca?

Antigamente, Marca era apenas um nome, mas a tempos deixou de ser algo nominal e passou a representar um universo muito mais complexo, como afirma Lindstrom (2007, p. 18), “a Marca passou a ser mais forte do que as dimensões físicas do produto”.

Assim, uma marca pode ser uma palavra, uma figura, uma forma, destinada a individualizar e diferenciar bens físicos (produtos, empresas, pessoas, por exemplo) e abstratos (serviços, lugares, ideias, por exemplo). Muito mais que isso, ela representa uma série de informações, percepções e expectativas dos consumidores, despertando sentimentos, evocando lembranças e sensações, e podendo até mesmo influenciar o comportamento do consumidor, bem como suas decisões de consumo.

Kotler e Keller (2006, p. 269) definem marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.

            Além de identificar a origem de determinado produto, quando bem trabalhada, a Marca significa qualidade, originalidade e a fidelidade do consumidor. Tudo isso proporciona maior segurança e previsibilidade de demanda, tornando-se obstáculo a entrada de novos concorrentes no mercado.

Assim sendo, a Marca deve agregar valores e diferenciar produtos ou serviços, buscando autenticidade e constante inovação, cumprindo sempre o que promete, já que os clientes a conhecem por meio de experiências anteriores ou através de opiniões de outros consumidores que tenham estado em contato com ela. Eles sabem quais atendem e satisfazem ou não suas necessidades. Logo, a Marca reflete um certo nível de confiança, conhecimento e reputação no mercado.

De acordo com Keller e Machado (2006), mais que registrar a Marca na memória do consumidor, é imprimir um sentimento que a mesma desperta em cada um. Sentimentos como ternura, diversão, entusiasmo, segurança, aprovação social e autoestima, podem afetar favoravelmente o comportamento do consumidor quando trabalhados positivamente.

Pelo fato de o ser humano ser movido por emoções, a Marca deve sempre buscar transmitir alegria, satisfação, preocupação no atendimento e superação das expectativas do cliente, para sair na frente na corrida pela liderança no mercado.

            Portanto, empresas competitivas que buscam constantemente um diferencial, sabem que criar uma Marca é muito mais do que simplesmente dar nomes a produtos e serviços, mas sim dotá-los de identidade, buscando aprimorar a força da marca, revitalizando-a ao longo do tempo.

Existem fatores que diferenciam de algum modo uma marca de outras. Essas diferenças podem ser racionais ou tangíveis, por estarem relacionadas com o desempenho do bem de uma determinada marca, ou mesmo emocionais e intangíveis, que estão relacionados com aquilo que a marca representa e simboliza na dimensão mais profunda do consumidor, como os sentimentos, por exemplo.

Marca é a combinação ideal entre atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições economicamente viáveis para ela. Algumas pessoas tendem a entender a marca apenas com atributos emocionais, mas a percepção é construída com o todo. (Kapferer, 2008, apud Tomiya, 2010, p. 52)

            Marcas competitivas permitem vários tipos de associações, e é preciso procurar contribuir para a compreensão da Marca pelo consumidor e para a maneira como ele a avalia. Muitas vezes, as associações de imagens intangíveis podem ser o único modo de distinguir marcas em meio a tantos produtos de características similares.            

 Aaker (2007) afirma que a chave para o sucesso de uma Marca é que os clientes a reconheçam e tenham uma lembrança espontânea e positiva da mesma.

             E é por isso que Marcas líderes são aquelas que estão em contínua inovação e deixam claros os seus atributos e vantagens diferenciais. São aquelas que cativam e despertam o interesse e a imaginação do consumidor, através da compreensão das motivações e desejos dos mesmos, criando imagens e fortes associações do produto e/ou serviço à Marca.

         

Fontes:

AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Tradução Maria Lúcia Badejo. Porto Alegre: Bookman, 2007. 344 p. il.

KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. Tradução Arlete Simille Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing. Tradução Mônica Rosenberg. São Paulo: Pearson, 2006. 750 p.

LINDSTROM, Martin. Brand sense: a marca multissensorial. Tradução Beatriz Affonso Neves. Porto Alegre: Bookman, 2007.

TOMIYA, Eduardo. Gestão do valor da marca: como criar e gerenciar marcas valiosas. 2. ed. Rio de Janeiro: Ed. Senac Rio, 2010. 144 p. il.